پروفیل دکتر وین
یراق گستر پرشین
Kale
مجتمع صنعتی پیمان
هافمن

رضایتمندی و وفاداری مشتریان

نچه در ادامه از نظر شما می گذرد مقاله ای است به قلم سعیده داور مدیر فروش شرکت صدرا ابزار پارسیان(بازرگانی قادری).
رضایتمندی و وفاداری مشتریان


در بخش نخست از این مقاله به ارائه مقدمه و تعاریف عملیاتی از مفهوم مشتری رضایتمندی و وفاداری مشتریان و کیفیت خدمات پرداخته و سپس تاریخچه مطالعاتی صورت گرفته در این زمینه واهمیت رضایتمندی مشتریان، مزایای دستیابی به رضایتمندی مشتریان، ارتباط بین برند، رضایت و وفاداری مشتریان.
 

 

مقدمه:

       پیچیدگی محیط عرصه رقابتی کسب و کار و افزایش انتظارات مشتریان، ضرورت آگاهی از نقاط قوت و ضعف سازمان،  بهبود مستمر بهره ‌وری را پیش از پیش آشکار نموده است. از این رو مدیران امروز در جستجوی دستیابی به یک راه حل جامع، قابل اعتماد و انعطاف‌پذیر جهت ارزیابی عملکرد سازمان خود بوده تا ضمن حصول اطمینان از اجرای استراتژی‌های خود، بتوانند اطلاعات دقیق و کافی از جایگاه امروز خویش را به دست آورده و با نگاه به آینده، موجبات ارتقاء و بهبود سازمان خود را فراهم نمایند.  

شرکت‌ها اکنون از عصر رقابت صنعتی به عصر رقابت اطلاعات گام نهاده‌اند. در عصر صنعتی، سیستم‌های مالی در شرکت‌ها توسعه می‌یافت تا سرمایه مالی و فیزیکی به صورت کارا تخصیص یابد و تحت کنترل قرار گیرد. در عصر اطلاعات بسیاری از فرضیات اساسی عصر رقابت کنار گذاشته شده است و شرکت‌ها دیگر نمی‌توانند تنها با استقرار تکنولوژی جدید مدیریت بهتر دارایی‌ها و بدهی‌های مالی، مزیت رقابتی بادوام به دست آورند. در عصر اطلاعات شرکت‌ها چه تولیدی و چه خدماتی نیاز به توانایی‌های جدید برای موفقیت دارند. دارایی‌های نامشهود شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا ارتباط با مشتریان را توسعه داده و با ارائه مؤثر و کارایی خدمات، وفاداری مشتریان موجود را حفظ کرده و مشتریان جدید جذب نمایند.                                               

       گسترش روز افزون رقابت در تمامی عرصه‌ها، محدودیت منابع و لزوم توجه به مشتری مداری به عنوان یکی از ارکان اصلی تجارت، سازمان‌ها را بر آن داشته است تا هرچه بیشتر در امر تخصیص منابع در جهت افزایش رضایت‌مندی مشتری دقت نظر داشته باشند. سازمان‌های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش‌ها و الگوهای موثر ایجاد وفاداری می‌باشند، تا با تامین انتظارات مشتریان فراتر از ارضای نیاز اولیه آن‌ها عمل کرده و به وفاداری از طریق ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور دست یابند. 

       هرکشوری با توجه به توان خدمت رسانی و پیشرفت فنی و فرهنگی خود علاقمند است تا تعداد بیشتری از مردم را تحت حمایت‌های خود قرار دهد، در ایران نیز گام‌هایی بدین منظور برداشته شده از آنجا که مشتریان مهمترین رکن بقا واحدهای تولیدی و خدماتی مختلف هستند، پاسخگویی به نیازهای مشتریان باتوجه به علایق و خواسته‌های آن‌ها موضوع قابل توجهی در برنامه‌های سازمان‌ها است و در دنیای امروز ارتباط با مشتری و جلب رضایت او سرلوحه فعالیت همه سازمان‌ها قرار گرفته است. 

 

تعاریف عملیاتی

مفهوم مشتری:

از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فرآورده‌های شرکت را خریداری می‌کند. در دنیای کسب و کار امروزی دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست و مشتری را چنین تعریف می‌کنند: مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزش‌هایی که می‌آفریند بر رفتار وی تاثیر‌گذارد. در فرهنگ کیفیت، مشتری مهمترین عامل هدف‌گذاری فعالیت و تلاش برای بهبود کیفیت است. به بیان ساده مشتری شخصی است که کالا یا خدمت یک سازمان را خریداری می‌کند. 

 

رضایتمندی مشتری : 

معیار چگونگی عملکرد کلی یک شرکت یا سازمان، در رابطه با برآورده ساختن مجموعه ای از انتظارات مشتری گفته می‌شود. این اندازه‌گیری نشان می‌دهد که چگونه شرکت محصولات وخدمات خود را مطابق با انتظارات مشتری ارائه می‌دهد و بطور کلی به تجربه مصرف از محصولات و خدمات توسط مشتریان مرتبط می‌شود. (نئوپن  2014، ٧5) رضایت همان واکنش حاصل از کامیابی مصرف کننده است در واقع رضایت، قضاوتی درباره ویژگی‌های یک محصول یا خدمت می باشد و زمانی ایجاد می‌شود که کامیابی مصرف در سطوح بالاتر از سطح مطلوبیت قرار گیرد. الیور (1980) بیان کرد رضایت مشتری را می‌توان تفاوت میان انتظار افراد قبل از کاربرد محصول یا سرویس و تجربه واقعی بعد از استفاده از آن تعریف کرد. جنبه‌های مختلفی که از رضایت‌مندی مشتری می توان عنوان کرد عبارتند از: رضایت از نتایج نهایی، رضایت در مواجهه با اتفاقاتی که در طول مصرف رخ می‌دهد، رضایت با سطحی از شادکامی و لذت. در واقع  رضایت، پاسخ به محقق شدن اهداف مصرف کنندگان است.                         

 

وفاداری مشتری : 

       وفاداری موقعیتی است که یک مصرف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست.(حقیقی کفاش1388) وفاداری زمانی  اتفاق می‌افتد که مشتریان احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می‌تواند نیازهای آن‌ها را برطرف کند. افزایش وفاداری می‌تواند موجب کاهش هزینه‌های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد. (کیسیدو 2013) وفاداری مشتریان را این گونه تعریف کرد: مشتریان وفادار را می‌توان براساس خرید و دریافت مکرر محصولات و خدمات، پیشنهاد کمپانی شان به دیگران، دفاع از کمپانی در برابر اظهارات ناشایست از طریق حمایت شدید از انتخابشان، تعیین کرد.

کیفیت خدمات : 

کیفیت خدمات به عنوان فاکتور کلیدی و اصلی یک تجارت موفق، محسوب می‌شود و در دستیابی به منافع استراتژیک و افزایش مزیت‌های رقابتی نقش ایفا می‌کند. کیفیت خدمات، به عنوان یک اصطلاح، از مکتوبات مربوط به میزان رضایت‌مندی مشتریان و کیفیت محصول نشأت می‌گیرد. این فاکتور به ارزیابی فروشنده از مزیت و برتری کلی محصول یا خدمات ارائه شده مربوط است و مبتنی بر تفاوت بین انتظارات مشتری از عملکرد قبل از مصرف و عملکرد و کارآیی محصول یا خدمات پس از مصرف می‌باشد. کیفیت خدمات در حوضه امور خدماتی سبب افزایش میزان رضایت‌مندی مشتری می‌شود و سودبخشی را افزایش می‌دهد. علاوه بر این، این فاکتور برگشت‌پذیری مشتری را کاهش، وفاداری مشتری را افزایش و تصویر سازمان را بهبود می‌دهد. علاوه بر این، کیفیت خدمات استثنایی می‌تواند سبب توسعه و رشد و حفظ و ماندگاری ارتباطات بلندمدت با مشتری شود.

کیفیت خدمات بطور کلی از ارزیابی ذهنی مشتریان از عملکرد یک خدمت بدست می‌آید، بنابراین قضاوت درباره کیفیت خدمات را مشتری انجام می‌دهد. کیفیت خدمات به عنوان ادراک مصرف‌کنندگان از نقاط قوت یا ضعف سازمان‌ها در ارائه خدمت شکل می‌گیرد. باتوجه به آگاهی بیشتر مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط شرکت‌های خدماتی، انتظارات مشتریان از خدمات نیز افزایش پیدا می‌کند، بنابراین به منظور حفظ مشتریان سازمان‌های خدماتی باید خدماتی با کیفیت عالی به آن‌ها عرضه کنند (حقیقی کفاش و همکاران، 1388: 48).


تاریخچه مطالعاتی:

        در گذشته تمرکز بر روی بدست آوردن اهداف کوتاه مدت مالی بود و رابطه بین استراتژی بلند مدت و فعالیت کوتاه مدت شرکت با شکست مواجه می‌شد و در نتیجه، بین برنامه توسعه استراتژیک و اجرای واقعی کار فاصله می‌افتاد، در نتیجه شاخص‌های غیرمالی مورد توجه قرار گرفت. از آغاز دهه 1990 این اندیشه و تفکر بین صاحب ‌نظران بازاریابی بوجود آمد که سازمان‌های مشتری‌گرا و بازارگرا در عرصه رقابت موفق‌ترند و از طرفی عامل اصلی شکست بسیاری از سازمان‌ها را نداشتن شناخت کافی از مشتریان و بازارها بیان کرده‌اند. آن‌ها بر این عقیده‌اند که موفقیت در صحنه رقابت مستلزم بکارگیری صحیح اصول بازاریابی و شناخت درست بازارها، مشتریان و رقیبان می‌باشد. نتایج پژوهش اندرسون و همکارانش  در شرکت‌های تولیدی و خدماتی نشان می‌دهد که در شرکت‌های تولیدی رضایت مشتریان منجر به بهبود بهره وری می‌شود و همچنین در شرکت‌های خدماتی یک رابطه کاملا متقابل و مثبت بین رضایت مشتری و افزایش میزان فروش و بازده بالا وجود دارد (آذر ‌1388، 28) . 

بنکر و ماشرولا ) 2007 (به بررسی نقش معیارهای غیر مالی بر عملکرد آتی فروشگاه‌های زنجیره‌ای در شرایط رقابتی پرداختند. آن‌ها در این تحقیق برای ارزیابی عملکرد هر فروشگاه از شاخص سود عملیاتی و درآمد استفاده نمودند. نتایج تحقیق آنان نشان داد که رابطه‌ای قوی و مثبت بین رضایت مشتریان و رضایت کارکنان با عملکرد هر فروشگاه وجود دارد، به طوری که در صورت پایین بودن رضایت مشتریان و کارکنان احتمال بسته شدن فروشگاه در سطح بالایی قرار دارد.

چی و گورسوی  (2009) بیان کردند که رضایتمندی مشتریان منجر به افزایش وفاداری آن‌ها خواهد شد و وفاداری مشتریان به مرور زمان افزایش فروش و سپس افزایش بازده مالی برای شرکت‌ها را به همراه خواهد داشت. نتایج تحقیقات مختلف نشان می‌دهد که بین کیفیت خدمات و عملکردهای مالی سازمان ارتباط مثبتی وجود دارد. در حقیقت شرکت‌هایی با کیفیت خدمات بالا، از سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی بیشتری برخوردار هستند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت در بلند مدت مهمترین عامل اثرگذار بر عملکرد تجاری، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان به رقبای خود عرضه می‌کند. 

مطالعات تسوکاتس و همکارانش  (2006) نشان می‌دهد که تامین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد بر سازمان در مشتری خواهد شد. سایمون نظریه پرداز علم مدیریت در این رابطه می‌گوید: هنگامی که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتری جدید می‌شود، رضایت مشتری نقطه برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود. 

وحید اختر و همکارانش (2011) در تحقیق خود با عنوان فاکتورهای تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان در پاکستان بیان کردند وفاداری مشتریان همیشه به عنوان نخستین نگرانی اصلی برای سازمان‌های تجاری بوده است. این مطالعه به بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری می‌پردازد و نتایج آن نشان می‌دهد یک رابطه مثبت بین رضایت مشتری، ارتباط با مشتری، تصویر محصول، امانت و وفاداری وجود دارد. همچنین بیان کردند موفقیت بلند مدت و شهرت پایدار یک سازمان به وفاداری مشتریان وابسته است و یک اصل طلایی برای رسیدن به وفاداری آن است که همیشه حق با مشتری می‌باشد. آنان دریافتند که میزان وفاداری مشتری تأثیر مستقیم و مثبتی از میزان رضایتمندی مشتریان، تصویر محصولات، قابلیت اعتماد (امانت داری) و ارتباط با مشتری دریافت می‌کند.

      نئوپن (2014) با انجام پژوهشی در انگلستان به بررسی رابطه بین رضایت‌مندی مشتریان و عملکرد تجاری پرداخت و نتایح نشان داد که بین رضایت‌مندی مشتری و عملکرد رابطه ای مثبت وجود دارد و سطح بالایی از رضایت‌مندی مشتری منجر به افزایش در حجم جریان‌های نقدی، تسریع جریان نقدی و کاهش ریسک مربوط به جریانات نقدی می‌گردد.

لای و همکارانش (2009) درچین با انجام پژوهشی به بررسی روابط متقابل میان عوامل کیفیت خدمات، ارزش، میزان رضایتمندی، وفاداری در حوضه ارتباطات از راه دور پرداختند،  نتایج آنان نشان داد که کیفیت خدمات به طور مستقیم ارزش درک شده را تحت تاثیر قرار می‌دهد و همچنین میزان رضایتمندی مشتری و ارزش کسب شده تأثیر مثبت و مستقیمی بر میزان وفاداری افراد دارد. در زمینه‌ی خدمات، معمولاً ارتباطی که بین مشتری و ارائه دهنده خدمت وجود دارد به عنوان مبنایی برای بازاریابی در نظر گرفته می‌شود. موضوع کلیدی برای ارائه دهنده خدمت این است که این رابطه را به گونه‌ای مدیریت کند که نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده نماید که با کسب وفاداری آن‌ها، سود بلندمدتی برای شرکت ایجاد شود و کیفیت بالای خدمات به عنوان کلید موفقیت در بازار رقابتی خدمات در نظرگرفته می‌شود. بسیاری از تحقیقات نشان داده‌اند که کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتریان به طور مستقیم بر روی رضایت و همچنین وفاداری آن‌ها تأثیرگذار است. 

مطالعه‌ی کیم و همکارانش (2008) در بخش خدماتی تأثیرگذار بودن رضایت مشتری و اعتماد را بر وفاداری وی مورد تایید قرار می‌دهد آنان بیان کردند که در بخش‌های خدماتی تلاش در جهت ایجاد اعتماد در مشتری و کسب رضایت مشتریان می‌تواند منجر به افزایش سطح آگاهی و وفاداری مشتریان گردد. همچنین سوکی در پژوهشی در سال 2008 به بررسی کیفیت خدمات درک شده، رضایت و وفاداری مشتری پرداختند نتایج پژوهش آنان نشان داد هر چه سطح ادراک مشتریان از کیفیت خدمت افزایش یابد، از کیفیت دریافت شده نیز راضی‌تر می شوند و احتمال دارد تا در آینده نیز برای دریافت خدمت مراجعه نمایند و ارائه دهنده فعلی را به دیگران نیز توصیه نمایند. از آن جایی که جلب رضایت مشتری کیفیت ارتباط بین مشتریان و ارائه دهندگان خدمت را بالا می‌برد و تکرار رفتار خرید را افزایش می‌دهد، در این راستا فروشندگان نیز می‌بایست توجه خاصی به نیازها و اولویت‌های خریداران داشته باشند و تخفیفات ویژه‌ای را ارائه دهند. 

هالوول (1996) در یک تحقیق تجربی به بررسی رابطه بین رضایتمندی مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری پرداخت نتیجه حاصل از تحقیق او نشان داد که رضایت‌مندی و وفاداری مشتری به طور چشمگیری منجر به بهبود سودآوری می‌شود. هالوول عقیده داشت وفاداری، عملکرد مالی سازمان ها را افزایش می‌دهد و همچنین در پژوهش حوزه ی مدیریت خدمات ادعا می‌کند که میزان رضایتمندی مشتری حاصل از تصورات مشتری در مورد ارزشی است که هنگام انجام یک معامله یا هنگامی‌که بخشی از یک رابطه را دریافت می‌کنند، می‌باشد. این ارزش با ارزش ایجاد شده از رقابت مقایسه می‌شود در این حوزه، ارزش به عنوان کیفیت خدمات دریافت شده نسبت به قیمت و هزینه های اکتساب مشتری تعریف می‌شود.  

پائول ویلیامز و همکارانش (2009) در امارات با انجام پژوهشی به بررسی رابطه بین رضایتمندی مشتری و انواع معیارهای عملکرد شرکتی پرداختند، آنها در پژوهش خود به تجزیه و تحلیل و بررسی مجموعه ای از نگرش مشتریان در رابطه با معیارهای عملکرد شرکت طی یک دوره پنج ساله، و جمع آوری داده ها پرداختند. یافته های پژوهشی آنان نشان می‌دهد رابطه معناداری بین سطوح رضایتمندی و عملکرد مالی شرکت و عملکرد بازار و همچنین ارتباط قوی بین رضایتمندی مشتری، درآمد، سود هرسهم، قیمت سهام نیز وجود دارد. بطور کلی یافته ها ارتباط قوی و سازگار بین نگرش مشتری و عملکرد مالی شرکت را نشان می‌دهد.


اهمیت رضایتمندی مشتریان 

رضایت‌مندی مشتریان اغلب در ادبیات تجاری نشان می‌دهد که چگونه محصولات و خدمات ارائه شده توسط یک شرکت خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را برآورده می‌سازد. این اندازه‌گیری نشان می‌دهد که شرکت چگونه محصولات و خدمات خود را مطابق با انتظارات مشتریان ارائه می‌دهد.   رضایت‌مندی مشتری یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثریت بازاریابان و محققان بازاریابی است. رضایت‌مندی مشتری را می‌توان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفت. بنابراین اهمیت رضایت‌مندی مشتری و نگهداری مشتری در تدوین استراتژی برای شرکت‌های مشتری مدار و بازار مدار نمی‌تواند دست کم گرفته شود، در نتیجه رضایت‌مندی مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکت‌ها قرار گرفته است. رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرسند مصرف کننده عمل می‌کند برای مثال اگر مشتریان به طور خاصی رضایتمند شوند احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند نمود. مشتریان راضی به دیگران درباره تجارب مطلوب خود می‌گویند که به عنوان تبلیغات دهان به دهان اثر مثبتی برای سازمان خواهد داشت. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهند.

مشتریان یک سازمان به دو گروه تقسیم می‌شوند، درون سازمانی و برون سازمانی. مشتری برون سازمانی فردی که در خارج از سازمان است و محصولات یا خدمات نهایی را خریداری می‌کند. تمام کارکنان سازمان باید بدانند که چگونه در تأمین رضایت مشتری سهیم هستند. بنابراین بهبود عملکرد پرسنل جهت حفظ مشتریان موجود و بدست آوردن مشتریان جدید امری بسیار مهم است.  مشتری برون سازمانی در مقابل محور هدف‌گذاری برنامه‌های بهبود کیفیت است وتلاش اصلی سازمان برآورده کردن نیازهای این مشتریان است. بر پایه اصل رهبری کیفیت تلاش سازمان همواره باید در پیشی گرفتن از نیازهای مشتریان باشد و باید همواره ارزش مطلوب و مستمری به مشتریان ارائه کند. در این رابطه نیازهای حال و آینده مشتری باید به طور همسان مورد توجه قرار بگیرد و افزون برآن سازمان باید آگاه باشد که وضعیت حال و در حال تکوین فراورده‌ها و خدمات جایگزین که ممکن است نیازهای مشتریان سازمان را تأمین کند، می‌تواند اثر بسیار مهمی در وضع سازمان و اهرم رقابتی فراورده‌های آن بر جای‌گذارد .

  مشتری درون سازمانی، کارکنان سازمان هستند که دریافت کنندگان فرآورده‌ها و خدمات دیگر افراد سازمانی اند و نتیجه کار آن‌ها بستگی مستقیم به کار افرادی دارد که کار آن‌ها را فراهم می‌کند. نگریستن به همکاران درون سازمان به عنوان مشتری، نوعی از فرهنگ سازمانی را بر پا می‌سازد که کارکنان همواره دریافت کنندگان فرآورده و خدمات خود را مانند مشتریان برونی سازمانی به حساب می‌آورند و به همان نسبت در تامین نیازها و جلب رضایت مشتریان و تامین نیازهای آن‌ها بر پایه یک مکانیزم پویا و اطلاعاتی و ایجاد بازخورد میان مشتری و سازمان عمل می‌کند. کارآمدی چنین مکانیزمی عامل تعیین کننده در پیروزی سازمان و دستیابی به یک اهرم رقابتی توانمند خواهد بود (کونتز 1374،65) .

امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تأثیر‌گذاری بر رفتار وی از اهمیت  بالایی برخوردار شده است. درکسب و کار امروز، کسب رضایت مشتری هدف اصلی شرکت‌ها است. یکی از عوامل مهم محیطی، مشتریان یک سازمان هستند. صاحب‌نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولویت‌های مدیریت شرکت‌ها برشمرده و الزام پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به جلب رضایت‌مندی مشتری و اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده‌اند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن این که نقاط قوت و ضعف یک سازمان را مشخص می‌سازد زمینه را برای اتخاذ راهبرد‌های مناسب و ارتقا سطح عملکرد فراهم می‌آورد. 

حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده‌اند سودمند است. مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این موضوع به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار آن‌ها و بیان مزایا و نکات مثبت آن‌ها از سوی دیگران منبع مهم جلب اعتماد عمومی است. رضایت بالای مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که در نتیجهء تغییرات مرتبط با تولید خدمات وقوع آن‌ها اجتناب‌پذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیت‌هایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می‌گیرند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمان و موسسات شده است (ونوس،1380: 22). 

خریداران و مشتریان راضی منبع سود شرکت‌ها هستند. در صورتی که یک مؤسسه مشتریان خود را از حیث خدمات ارائه شده به آن‌ها راضی نگه ندارد از صحنه رقابت خارج خواهد شد، مگر این که یک موقعیت انحصاری داشته باشد نکته مهم این است که، ارائه کیفیت بالای خدمات به خریداران سبب می‌شود تا یک شرکت نقاط قوت مهمی از جمله موانع رقابتی، وفاداری مشتری، محصولاتی متمایز از دیگران، هزینه‌های پایین بازاریابی را بدست آورد. مشتریان راضی مایل هستند که تجربه خوب خود را به آشنایان اعلام کنند و این موجب تبلیغات مثبت دهان به دهان می‌شود. بسیاری از مصرف کنندگان احساس می‌کنند که اعلام شکایت به کارکنان در زمانی که مشکلی پیش می‌آید موجب تلف کردن وقت و آزردگی بیشتر است. اگر مشتریان از کیفیت خدمات ناراضی باشند، کمتر احتمال دارد که این موضوع را به تامین کننده خدمت بگویند، در عوض آن‌ها این موضوع را به دوستان و اقوام خود خواهند گفت. به طور کلی یک مشتری ناراضی شکایت خود را در مورد بد بودن خدمت به هشت تا ده نفر از افراد دیگر خواهد گفت (ادواردسون ، 2005).


مزایای دستیابی به رضایتمندی مشتریان  

تحقیقات نشان می‌دهند که هر کدام از مشتریان ناراضی ناراحتی خود را حداقل به 9 نفر می‌گویند و 30% از مشتریان نارضایتی خود را انتقال می‌دهند. همچنین مطالعات نشان می‌دهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی می‌باشد (کاتلر  1379، 78). جمال  (2009) بیان داشت 5 درصد افزایش در تعداد مشتریان وفادار می‌تواند سود کسب و کار را تا 10درصد افزایش دهد. مشتریان راضی، حساسیت کمتری نسبت به قیمت و تمایل بیشتری برای استفاده از خدمات کسب و کار دارند. تصویر مثبت کیفیت، هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش داده و سطوح بالاتر رضایت مشتری باعث کاهش نرخ قطع ارتباط مشتریان کنونی می‌شود.

نمودار 1-1 نشان می‌دهد رضایت‌مندی مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد داشته و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، به وفاداری آن‌ها منجر می‌شود. براساس سایت   B2Bبین المللی (2014) بیشتر شرکت‌ها درهردوره پنج ساله ،45 تا 50 درصد از مشتریان خود را از دست می‌دهند و مشتریان جدیدی را جذب می‌کنند که این ممکن است حتی تا بیست برابر هزینه بیشتری از حفظ مشتری فعلی خود را منجر شود، اگر سطح بالایی از رضایت‌مندی توسط مشتریان تجربه شود پس از آن اعتماد و اطمینان نیز بیشتر خواهد شد و هنگامی که اعتماد و اطمینان مشتریان افزایش یابد، درصدی ازکسب و کار شرکت نیز تغییر می‌یابد.

نتایج تحقیق هیل و همکارانش  (2007) نشان می‌دهد که رابطه بسیار قوی بین رضایت مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد. رضایت‌مندی مشتری در بسیاری از سازمان‌ها به عنوان معیار سنجش موفقیت درنظر گرفته شده است و پس از آن برای بسیاری از شرکت‌ها به عنوان اهداف کلیدی عملیاتی تبدیل شده همچنین آن‌ها دریافتند که رضایت‌مندی مشتریان، به میزان چگونگی عملکرد کل سازمان در رابطه با مجموعه ای از نیازهای مشتریان گفته می‌شود. نتایج تحقیق ریچهلد و ساسر  (1990) نشان داد که 5 درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث ازدست رفتن 85 درصد سود و همچنین 5 درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود، موجب افزایش 25 تا 125 درصد سود می‌شود.

در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان‌های کسب و کار حیاتی می‌باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران‌تر از حفظ مشتریان موجود می‌باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته توسط بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند و یکی از راه‌های تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می‌باشد.



برند و رضایت و وفاداری مشتریان

مطالعات نشان می‌دهد که تامین رضایت مشتری به سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد بر سازمان در مشتری ایجاد خواهد شد. میزان همبستگی بین رضایت مشتری با وفاداری مشتری به شدت تحت تاثیر شرایط بازار رقابت است. با توجه به این که به دست آوردن مشتری جدید بسیار پرهزینه تر از برقراری یک رابطه گسترده تر و عمیق تر با مشتریان فعلی است موضوع وفاداری مشتری به برند و شناسایی عوامل موثر برآن از اهمیت ویژه ای برخوردار است و یکی از عوامل ایجاد و افزایش تعهد وفاداری مشتری، قابلیت اعتبار برند است. اعتبار برند یکی از با ارزش ترین دارایی‌های هر شرکت می باشد، برندهایی که اعتبار افزوده ای را برای مشتریان به ارمغان می آورند، می توانند به جایگاه خاصی در ذهن مصرف کننده دست یابند. اگر برند در نگاه مصرف کنندگان خصوصیات زیر را داشته باشد: 

الف) شایسته و نوآور باشد ( تخصص سازمان) 

ب)  قابل اتکاء باشد و بتواند در بلند مدت مشتری‌ها را به خود جذب کند (قابلیت اعتماد برند) 

ج)   جذاب و سرگرم کننده باشد و ارزش هزینه صرف شده را داشته باشد (مطلوبیت برند)؛ در این صورت از اعتبار لازم نزد مشتری‌ها برخوردار است. به عبارت دیگر اعتبار، شاخصی است که میزان علاقه‌مندی مصرف کننده به سازمان را ارزیابی می‌کند. 


       سوییت و سویینی در سال (2008) با انجام پژوهشی به بررسی اثرات اعتبار برند بر وفاداری مشتری پرداختند و بیان کردند میزان اعتبار برند به عنوان مولفه‌ی سازنده ای بر وفاداری و رضایت‌مندی مشتریان تأثیر‌گذار است و همچنین اعتبار برند نقش مهمی را در مدیریت ارتباط با مشتری در بلندمدت ایفا می‌کند.  برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است. اعتبار برند شامل دو صورت اصلی می باشد : قابلیت اعتماد، یعنی اعتقاد به این که شرکت تمایل به عمل کردن به وعده‌های خود را دارد و تخصص، یعنی اعتقاد به این که شرکت توانایی عمل کردن به وعده‌های خود را دارد . 

قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال‌ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل نمودن به آن چه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است، به وجود می‌آید.  این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری- شرکت ایجاد و متبلور می‌گردد.  اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز از بین خواهد رفت.  قابلیت اعتماد یکی از عوامل تاثیرگذار در وفاداری مشتریان است. اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری تا حدی است که بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها، بودجه‌های هنگفتی را به تحقیق، پیگیری و بازبینی برندینگ اختصاص داده‌اند تا باعث شوند برند بهتر بتواند بر ذینفعان و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آن‌ها تعامل برقرار نماید. 

اردم و سوییت (2004) بیان کردند اعتبار یک برند، هزینه‌های اطلاعات را کاهش می دهد زیرا مصرف کنندگان از برندهای معتبر به عنوان یک منبع آگاهی جهت صرفه جویی در هزینه‌های جمع آوری اطلاعات و پردازش استفاده می‌کنند. اعتبار همچنین ریسک ادراک شده را به دلیل اعتماد مصرف کنندگان در مورد ادعاهای محصول یک شرکت افزایش می دهد.

ایجاد وفاداری به برند مستلزم سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی به خصوص برای مشتریان بالقوه و بالفعل می‌باشد. این فعالیت‌های بازاریابی توانسته بر طرز فکر مشتریان تأثیر بگذارد و منجر به نتایج مختلفی گردد. در تمام حوزه‌های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا نموده است. از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می‌کند او می‌تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند. مطالعات متعدد نشان می‌دهند که رضایت از برند تجاری کلید اولیه  وفاداری به برند می‌باشد. بنابراین وفاداری به فروشنده اثرات بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد. در دهة کنونی ایجاد وفاداری به برند به عنوان نوشدارویی برای همه سازمان‌ها در جنگ افزایش رقابت در بازاریابی مطرح شده است. کاتلر و کلر بر مبنای قانون اصلی 80-20 نشان می‌دهند که 20 درصد از مشتریان بالای 80 درصد سود شرکت را ایجاد می‌کنند. مطالعات نشان می‌دهد که کاهش کمتر پراکندگی مشتریان، به طور چشمگیری توانسته است سودآوری را افزایش دهد، به خاطر این که:


•مشتریان وفادار محصولات بیشتری می‌خرند. 

•مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت دارند و همچنین توجه کمتری به پیام‌های تبلیغاتی رقبا می‌کنند. 

•ارائه خدمات برای مشتریان موجود، که با هدایا و فرآیندهای شرکت آشنا هستند ارزان است. 

•مشتریان وفادار نکات مثبت شرکت را به سایر مشتریان ارجاع و نشر می‌کنند.

 

در نهایت شرکتها همواره باید به این نکته توجه کنند که تنها راه حفظ مشتریان، برآوردن نیازها، خواسته‌ها و انتظارات آنان و تامین رضایت آنان است و میزان همبستگی بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به شدت تحت تاثیر بازار رقابتی است. از آنجا که مشتریان مهمترین رکن و بقا واحدهای تولیدی و خدماتی مختلف هستند، پاسخگویی به نیازهای مشتریان باتوجه به علایق و خواسته‌های آن‌ها موضوع قابل توجه در برنامه‌های بازاریابی سازمان‌ها می‌باشد. در دنیای امروز ارتباط با مشتری و جلب رضایت او سرلوحه فعالیت همه سازمان‌ها قرار گرفته است.

 

 

منابع و ماخذ

1.آذر، ن. (1388). بررسی روابط بین معیارهای غیر مالی و عملکرد مالی شرکت (مطالعه موردی: شرکت بیمه دولتی شعب استان تهران). پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.

2.حقیقی کفاش و همکاران، بررسی و سنجش سطح رضایت‌مندی بیمه‌گذاران شرکت های فعال در صنعت بیمه کشور، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، مقاله دانشگاه علامه طباطبائی تهران./صفحه 1تا48

3.حقیقی کفاش، مهدی. اکبری، مسعود. لالیان‌پور، نوشین.1389. عوامل مؤثر بر وفاداری بیمه‌گذاران(مورد مطالعه: شرکت بیمه ایران) فصلنامه صنعت بیمه/سال بیست وپنجم/شماره ١/ بهار ١٣٨٩ /شمارهمسلسل ٩٧ /صفحات ٧٥ تا90.

4.کاتلر فلیپ،‌ 1379، ترجمه بهمن فروزنده، "اصول بازاریابی"، تهران، انتشارات فروردین

5.کوننتز الف و همکاران، ترجمه طوس و همکاران، 1374،" اصول مدیریت"، ‌تهران، مرکز آموزش مدیریت دولتی.

6.ونوس ،د.  و همکاران، 1380، "روشهای کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانک های ایرانی"، تهران، انتشاران نگاه دانش.


 

 7.Akhtar, M.N., Hunjra, A.I., Akbar, S.W., Rehman, K.U. and Niazi, C.S.K. (2011), “Relationship between customer satisfaction and service quality of Islamic banks”, World Applied Sciences Journal, Vol. 13 No. 3, pp. 453-459.

8.Anderson, E. and Weitz, B. (1989). Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads, Marketing Science8(4):31023.

9.B2B International Official Website (2014) Customer Loyalty Research. Available at: http://www.b2binternational.com/research/services/custo mer-loyalty-research/ [Accessed on 2014-03-12].

10.Banker.r.d. ،r.mashruwala (2007),the moderating role of competion in the    relationship between non financial measures and future financial performance contemprory accounting research 24(3)

11.Bloemer, J., de Ruyter, K. and Peeters, P. (1998), “Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 16 No. 7, pp. 276-286.

12.Bernhardt, K.L., Donthu, N. and Kennett, P.A. (2000), “A longitudinal analysis of satisfaction and profitability”, Journal of Business Research, Vol. 47 No. 2, pp. 161-171.

13.Chi, C.G. and Gursoy, D. (2009), “Employee satisfaction, customer satisfaction and financial performance: an empirical examination”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 28 No. 2, pp. 245-253.

14.Edvardsson, B.O., 2005. Service quality: Beyond cognitive assessment. 

15.Elissavet keisidou,et al ,(2013),Customer satisfaction, loyalty and financial performance, Greek banking sector

16.Erdem, T., Swait, J. and Louviere, J. (2002), “The impact of brand credibility on consumer price sensitivity”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 19 No. 1, pp. 1-19.

17.Evangelos Tsoukatos & Rand,(2006), Path analysis of perceived service quality, Satisfaction and loyalty in Greek insurance.

18.Hallowell, R., 1996. The relationship of customer satisfaction, customer loyalty and profitability: An empirical study. International Journal of Service Industry Management, 7(4), pp. 27-42.

19.Jamal, A., 2009. Investigating the effect of service quality ,dimensions and expertiseon  loyalty, European Journal of Marketing, 43(3/4).

20.Neupane Ramesh (2014), Relationship between customer satisfaction and busines  performance in Lloyds bank UK:case study.

21.Oliver, R.L. (1980), “A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions”, Journal of Marketing Research, Vol. 17 No. 4, pp. 460-469.

22.Sweeney, J. and Swait, J. (2008), “The effects of brand credibility on customer loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 15 No. 3, pp. 179-193.

 
به اشتراک گذاری در:
تاریخ درج: ۱۷ تیر ۱۳۹۶ تعداد بازدید: ۹۳۵

مطالب مرتبط

ارسال دو محموله کمک توسط هافمن به زلزله زدگان غرب کشور
تاریخ درج: ۲۴ آبان ۱۳۹۶ تعداد بازدید: ۷۸۰
افتتاح انبار مرکزی غرب کشور هافمن
تاریخ درج: ۱۳ آبان ۱۳۹۶ تعداد بازدید: ۶۰۸
تقدیر از هافمن در اجلاس سراسری مدیریت مشتری مداری
تاریخ درج: ۰۴ آبان ۱۳۹۶ تعداد بازدید: ۶۷۷
برگزاری جشن خانواده هافمن
تاریخ درج: ۰۵ مهر ۱۳۹۶ تعداد بازدید: ۶۴۳
آغاز جانمایی غرفه های نهمین نمایشگاه بین المللی در و پنجره
تاریخ درج: ۱۶ شهریور ۱۳۹۶ تعداد بازدید: ۶۰۸
نهمین نمایشگاه در و پنجره و صنایع وابسته تهران
تاریخ درج: ۲۸ مرداد ۱۳۹۶ تعداد بازدید: ۶۸۲
هافمن میزبان شورای روابط عمومی ادارات کل استان
تاریخ درج: ۲۸ مرداد ۱۳۹۶ تعداد بازدید: ۶۷۷
گرد همایی هافمن در مازندران
تاریخ درج: ۲۶ مرداد ۱۳۹۶ تعداد بازدید: ۶۳۷